Douyin (TikTok): Hvaða fyrirtæki þurfa að vita um heitasta vídeóforrit Kína

Undanfarið hafa fjöldi viðskiptafélaga spurt mig um hvernig skuli nýta kínverska samfélagsmiðlaforrit til að fá vörumerki sitt betra á stórum neytendamarkaði í Kína. Fyrir flest alþjóðleg vörumerki getur það verið mikill sigur eða martröð að öðlast grip í Kína með stafrænum hætti. Douyin, þekktur sem TikTok í Bandaríkjunum, býður upp á tækifæri til sigurs ef fyrirtæki taka sér tíma til að skilja myndbandsforritið sem er stutt.

Á nýju ári 2019, meðan fjölskyldan mín naut endurfundarkvöldverðar í Peking, frændi 46 ára frændi minn um vald Douyin. Ég var mjög undrandi á því hversu margar klukkustundir Generation X frændi minn (leiðandi iðnhönnuður í Kína) myndi fjárfesta á þessum vettvangi daglega vegna þess að appið hefur orðspor fyrir að hljóma með yngri Gen Z áhorfendum. 16 ára dóttir frænda míns stríddi honum að Douyin hefur örugglega náð sambandi við Gen Z.

Samtalið var önnur áminning um hvernig Douyin hefur orðið fyrirbæri. Douyin, sem hleypt var af stokkunum árið 2016, hefur vakið athygli lúxusmarkaðarmanna, sem vekur möguleika á að Douyin gæti orðið enn stærri áfangastaður fyrir bæði neytendur og fyrirtæki. Á Moonshot teljum við að Douyin geti hjálpað fyrirtækjum að byggja upp vörumerki sín á eftirminnilegan hátt með því að veita notendum yndislega reynslu. Við skulum skoða velgengni þess og tækifæri fyrir vörumerki.

Stuttmyndarmyndbandslagið í Kína

Síðan 2016 hefur stuttmyndaviðskiptamarkaður Kína farið inn á tímabil örrar þróunar og heldur áfram að ná skriðþunga. Frá og með júní 2018 náðu virkir kínverskir notendur stuttmyndaðs samþættis og samanlagningarpalla 472 milljónir manna og 161 milljón manns, samkvæmt Yiguan, vefsíðu stefnumótandi greiningar á internetinu. Að finna hagkvæmasta viðskiptaverðmæti til að nýta vinsældir stuttmyndamyndbanda í Kína hefur orðið mikilvægt mál fyrir fyrirtæki að hugsa um djúpt.

Það er mikilvægt að vita að stuttmyndamyndband er ekki bara stytting á löngum myndbandi, heldur útfærsla nýrra neysluvenja á tímum sundurlyndis. Stutt myndbönd eru ákjósanlegust til að búa til deilanlegt efni sem ætlað er til þátttöku. Langmyndamyndbönd henta best til að útskýra bakgrunn hvetjandi innihalds og tilfinningasagna. En myndbönd með stuttri mynd eru tilvalin til að skoða á ferðinni vegna þess að fólk flettir venjulega hratt. Að auki búast neytendur við að efni verði mjög persónubundið út frá óskum þeirra. Douyin leggur áherslu á að gera kleift að búa til tónlistartengt efni, sérstaklega myndbönd.

Douyin veitir möguleika á að breyta myndböndum með grípandi tæknibrellum og fyndnum límmiðum til að hvetja notendur sína til að búa til og deila stuttum tónlistarmyndböndum með vinum sínum.

Douyin sér um notendur Gen Z sem eru almennt vel menntaðir og búsettir í helstu borgum eins og Peking eða Hong Kong. Notendum Douyin er hægt að skipta í þrjá hópa: áhrifamenn, fylgjendur og gúmmískonar. Áhrifamenn hafa talsverða fylgjendur og eru tilbúnir til að vinna með vörumerkjum. Áhrifafólk er snemma ættleiðandi. Þeir eru færir um að vekja þróun í hlutverki sínu sem lykilleiðtogar (KOL). Fylgjendur eru hugsanlegir neytendur innihalds vörumerkja, þar með talið efni sem deilt er af áhrifum. Fylgjendur geta látið umræðuefni verða veiru á Douyin með þátttöku sinni. Notendur með gúmmíhreinsun nota meira til að neyta myndbands í stað þess að búa til virkan. Allar þessar þrjár eru hugsanlegir markhópar fyrir vörumerki.

Tækifæri til tekjuöflunar fyrir vörumerki

Venjulega eru tekjutölvupottar á stuttu formi tekjuöflunarfærir á sig á þrjá vegu: auglýsingar, aðgang að rafrænum viðskiptum og kaup á sýndargjöfum. Merki, eins og notendur, geta tekið þátt í Douyin með eigin reikningum og með þátttöku eins og í öðrum forritum. Douyin býður upp á smellanlegt efni sem veitir neytendum aðgang að eigin e-verslun vefsíðu vörumerkisins. Vörumerki geta nú sent ítarlegar upplýsingar um smásöluverslun og sjónrænu efni á opinberum Douyin reikningi sínum. Notendur geta leitað til fyrirtækisins með einum smelli. Hugsanlega gæti þetta líkan verið öflugri en auglýsingapallur WeChat. Það er vegna þess að pallarnir eru mjög mismunandi í uppbyggingu og nálgun. Á Douyin taka notendur þátt í efni eins og myndbandi og myndum. Fyrirtæki geta einnig deilt ríku innihaldi með notendum. Að auki geta notendur sérsniðið innihald vörumerkis og búið til sitt eigið í gegnum hashtag herferðir með það í huga að láta innihaldið verða veirulegt. Aftur á móti leggur WeChat áherslu á að gera textatengd samskipti milli notenda kleift. Vörumerki geta átt samskipti við notendur á WeChat, en á Douyin gera þeir það á meira grípandi hátt.

Í þessu samhengi hefur Douyin komið nokkrum hvetjandi hugmyndum í framkvæmd:

  • Content Marketin - Douyin hámarkar notendaupplifun sína til að skila stöðugt nýtískulegum og nútímalegum tón til skapandi ungs fólks. Fyrir Douyin er efni mikilvægara en að auglýsa. Innihald vörumerkis verður að bera réttan tón til að henta vel fyrir pallinn og má ekki vera uppáþrengjandi. Sum vörumerki (Airbnb, Harbin Beer og Chevrolet) vinna með Douyin áhrifamönnum til að deila vörumerkjum sínum (þó efni sem birtist í upplýsingastraumi notandans) á þann hátt sem er í samræmi við Douyin tóninn. Þegar öllu er á botninn hvolft er Douyin í meginatriðum miðill sem þróaðist í samfélagsmenningu með vel skilgreindri persónu. Auðveldara er að miða á ákveðna notendahópa með hátt auglýsingagildi sem eru í takt við Douyin notendapersónuna. Í framtíðinni gæti gervigreind og stór gögn verið fær um að svara þessari spurningu.
  • Sérsniðin „Áskoranir“ - Douyin býr reglulega til stefnu á vettvang. Ein leiðin er fyrir Douyin að skora á notendur að taka þátt í umræðuefnunum með því að búa til sitt eigið efni. Þessi aðferð hvetur til þátttöku og sköpun fjöldans sem leiðir til félagslegs suðs sem getur tengt notendur við vörumerki á skilvirkari hátt. Vörumerki eins og Dior geta einnig sent áskorunarefni til að skapa þátttöku. Sem dæmi má nefna að Ctrip, leiðandi ferðaskrifstofa í Kína, var í samstarfi við Douyin til að hefja hashtag áskorun í fríi þjóðhátíðardagsins sem samanstendur af viku þungum ferðum. Ctrip hvatti notendur til að deila skapandi ferðareynslu sinni með límmiða Ctrip og merktum borgum. Ekki aðeins Ctrip safnaði meira en 4 milljörðum áhorfa á aðeins viku, fyrirtækið safnaði einnig helstu ferðagögnum um borgina til frekari markaðssetningar.

Hvernig vörumerkjum tekst þegar að takast á við Douyin

Fjöldi fyrirtækja er nú þegar að byggja upp vörumerki sín á Douyin. Þau eru meðal annars:

Michael Kors. Fyrsta lúxus vörumerkið til að vinna að Douyin, setti af stað hashtagreyfinguna (Douyin lögun) undir forystu 3 KOL tísku. Þessi „city catwalk“ herferð lét notendur búa til sína eigin catwalk með Michael Kors vörum sem að lokum uppskáru 30.000 færslur og 5 milljónir áhorf.

Adidas Neo. Þetta vörumerki byrjaði opinbera Douyin rás sína í janúar 2018 og gaf næstum daglega frumsamin myndbönd út. 1,2 milljón notendum var fylgt eftir á vörumerkinu innan tveggja mánaða.

Haidilao heitur pottur. # 海底 捞 (Haidilao), vinsæl heitapottakeðja, er fræg fyrir notendamiðaða og sérsniðna þjónustu. Haidilao skapar þátttöku með því að útvega matreiðsluverkfæri fyrir neytendur til að búa til DIY rétti og setja þá á Douyin. Sumir vinsælustu réttanna hafa orðið til umræðu meðal notenda og sumum hefur verið bætt við matseðil Haidilao. Fyrir vikið hefur Haidilao á innan við ári skilað 1,8 milljörðum áhorfa með lífrænu efni sem hefur krafist núllar fjárfestingar í auglýsingum.

Vörumerki sem sýna snemma árangur á Douyin sýna nokkrar lexíur:

  • Douyin er hentugur fyrir vörumerki með vörur sem notendur geta sérsniðið.
  • Að ná vörumerkjavitund er mikilvægari í byrjun. Að vera í Douyin gæti ekki valdið því að viðskiptahlutfallið aukist strax.
  • Herferðir ættu að vera sérsniðnar að tilteknum lýðfræðilegum hætti.

Ég tel líka að það sé mikilvægt að búa til hágæða vídeóefni og hafa staðbundna fjölmiðlunarstefnu. Í næstu færslu minni mun ég grafa dýpra í Douyin notendaupplifunina til að hjálpa fyrirtækjum að hugsa um að byggja upp vörumerki sín á Douyin

Hvað fyrirtæki ættu að gera

Ef vörumerkið þitt er að leita að betri útsetningu á stórum neytendamarkaði í Kína skaltu íhuga að skapa nærveru á Douyin. Það væri skynsamlegt að gera það núna þegar Douyin þróast og notendagrunnurinn vex. Að nota prófa-og-læra nálgun mun hjálpa þér að gera tilraunir með að skapa yndislega reynslu á Douyin til að tryggja „passa“ við markhóp þinn. Við hjá Moonshot vinnum með fyrirtækjum sem eru að reyna að faðma nýjar leiðir til að byggja upp elskulegar vörur og upplifanir í Kína á forritum eins og WeChat og Douyin. Ein af þeim leiðum sem við hjálpum fyrirtækjum að kanna og sannprófa möguleika á því á áhrifaríkan hátt er með hönnunarspretti. Með hönnunar spretti tekur fyrirtæki fjóra daga að þróa hratt vörufrumgerð byggða á inntaki frá raunverulegum viðskiptavinum. Við höfum tekið hönnunarsprettinn inn í FUEL aðferðafræðina okkar sem hjálpar fyrirtækjum ekki aðeins að þróa frumgerðir afurða heldur þróa síðan raunverulegar vörur í stærðargráðu. Til að læra meira um eldsneyti skaltu skoða eftirfarandi bloggfærslu. Og hafðu samband við Moonshot. Við erum ánægð að hjálpa.