Þegar ég var í kvikmyndahúsinu í síðustu viku vorum við konan mín meðhöndluð í auglýsingu fyrir kvikmynd fyrir Microsoft Surface spjaldtölvuna. Með því að líta á bakvið tjöldin sýndi smáaðgerðin að búa til nýjasta sjónvarpsstað fyrirtækisins: Nonsensical dansinn sem fer fram á skrifstofu. Þegar ég var töfrandi yfir stolti yfir því að höfundar þessarar auglýsingar reyndu að koma verkefninu fram spurði ég mig mikilvægrar spurningar: hvað í fjandanum varð tæknileg markaðssetning?

Þó að nýjasta markaðsátak Microsoft hafi verið stráið sem braut úlfaldan í úlfaldanum, eru vopnahlésdagurinn í Redmond vissulega ekki einu brotamennirnir. Svipað og matt frammistaða á Wall Street og skortur á nýsköpun undanfarið, virðist Apple hafa tapað forystu sinni á markaðnum, og ég er ekki sá eini sem tekur eftir þessu.

Adman Ken Segall, sem hjálpaði til við að þróa fræga „Think Different“ herferð Apple seint á tíunda áratugnum, sagði fyrr á þessu ári að markaðurinn sem Cupertino hafi ráðið til á undanförnum árum hafi ekki getað haldið forystu sinni í keppinautnum Samsung til að krefjast:

Þó að þú getir enn haldið því fram að Mac og i tæki hafi mikla áfrýjun, geturðu ekki sagt að Apple sé enn ósnertanlegt þegar kemur að auglýsingum. Staðreyndin er sú að - oft og áhrifaríkan hátt - það er ekki snert af öðrum en Samsung.

Tökum sem dæmi nýjustu snið Auglýsingar Apple: „Tónlist alla daga“. Auglýsingin er mínútu löng klippimynd af fólki frá öllum heimshornum sem stundar mismunandi athafnir á meðan þeir eru með frægu hvítu heyrnartólin. Þegar píanótónlistin er mjúk reynir skjárinn að vekja tilfinningaleg viðbrögð frá áhorfendum. Eins og með margar árangursríkar auglýsingar, gerir Music Every Day án vöruupplýsinga og reynir að skilgreina einfaldari, "hráan" punkt. Því miður er vandamálið að punkturinn sem auglýsingin miðar á er ekki lengur mikilvæg.

Federico Viticci frá MacStories lýsti auglýsingunni þegar hún var birt á eftirfarandi hátt:

[Auglýsingin] leggur áherslu á hvernig tónlist passar óaðfinnanlega inn í líf okkar þökk sé tæki sem oft er geymt í vasanum, á borði eða utan sturtunnar eða deilt með vinum. Söguhetjan í auglýsingunni er ekki iPhone sjálfan: fólk treystir því að það njóti tónlistar þeirra.

Þetta er fullkomin skýring á „Tónlist á hverjum degi“, en eins og ég sagði þá eru þessi skilaboð ekki mikilvæg. Fyrir fimm árum væru þessar fréttir frábærar auglýsingar. Kannski fyrir minna eða tveimur eða þremur árum. Í dag? Hverjum er ekki sama? Hugmyndin um að tónlist okkar geti verið hvarvetna er nú fest í alheimsmenningu. Sérhver snjallsími, fjölspilari eða spjaldtölva frá öllum framleiðendum getur geymt og spilað tónlist. Settu á heyrnartól og hlustaðu á eftirlætis tónlistina þína ef nauðsyn krefur - það er næstum alhliða hugmynd. Við þurfum ekki mínútu tilfinningalega hugsun og auglýsingin sýnir ekki hvers vegna vörur eða þjónusta Apple bætir þá upplifun.

Og Apple er með frábærar vörur og þjónustu. ITunes Store er það vinsælasta í heiminum. IPhone er einn af bestu snjallsímahönnunum. IOS tónlistarforritið, ásamt þjónustu eins og iTunes Match, er ótrúlega öflugt og áhrifaríkt. Svo hvers vegna ekki að kynna þessar aðgerðir? Mér er alveg sama um að „fleiri hafa gaman af tónlistinni sinni á iPhone en í öðrum síma,“ eins og eina línan í lok auglýsinga. Flestir neytendur vita nú þegar að Apple er vinsælt. Markaðssetning Apple ætti að gefa neytendum ástæðu til að velja iPhone og iOS.

Það færir okkur aftur til Microsoft. Yfirborðið sem afurð fyrstu kynslóðarinnar hefur vissulega galla. Í heildina litið er það þó nokkuð gott tæki með hugsanlega efnilega framtíð. Þrátt fyrir nokkur vandamál með Windows 8 / RT sem vonandi verður lagfærð í komandi 8.1 uppfærslu (einnig kölluð „Blue“), er Surface ein af fáum spjaldtölvum sem taka alvarlega nálgun varðandi framleiðni og fjölverkavinnsla. Af hverju í heiminum er Microsoft að markaðssetja það með slíkum auglýsingum?

Það eina sem ég get séð í þessari auglýsingu er að Surface virðist valda flogum. Það eru nokkrir stuttir skjátímar til að sýna Netflix og Office töflur. Áhorfandinn hefur hins vegar svo miklar áhyggjur af pirrandi „dansinum“ að mikilvægari skilaboðin um aðgerðir vörunnar glatast.

Að vísu er Microsoft að gera mun betri auglýsingar fyrir vörur sínar, eins og nýlega gefin út „Imagine:“.

„Ímyndaðu þér“ lendir í öllum mikilvægum atriðum: hvað tækið er, hvað það getur gert og umfram allt hvað það getur gert fyrir þig. Það er alltaf pláss fyrir meiri húmor eða ógleymanlegar stundir, en í heildina er það áhrifarík auglýsing. Hins vegar hef ég aldrei séð þessa auglýsingu í sjónvarpinu. Af hverju eyðir Microsoft mestum tíma sínum í að dansa flog?

Ég hef fylgst með tækniiðnaðinum í persónulegri eða faglegri getu í meira en 15 ár. Ég þekki vörur almennt áður en ég sé almenn markaðssetning fyrir þær og þar til nýlega hef ég alltaf haft gaman af mörgum auglýsingum og markaðsherferðum stóru tæknifyrirtækjanna.

Í fyrra fann ég hins vegar að markaðssetning á tækni, sérstaklega frá fyrrum konungum eins og Apple, er ekki lengur áhugaverð. Frábærar herferðir halda áfram að birtast af og til - eins og Nokia auglýsingin „Wedding Fight“ eða Samsung auglýsingin „Next Big Thing“ - en aðal markaðsstarf stóru leikmanna eins og Apple og Microsoft hefur orðið leiðinlegt, pirrandi og leiðinlegt . í sumum tilvikum beinlínis pirrandi.

Auglýsingar þurfa ekki alltaf að vera auðvelt að lýsa. Sumar árangursríkustu auglýsingar sögunnar byggðu á einni, tilfinningalausri, tilfinningalausri hugmynd. En það þarf mjög sérstaka og mikilvæga hugmynd til að komast upp með slíka auglýsingu og enginn núverandi uppskeru kemur nálægt því. Almennt séð hafa nýjustu auglýsingarnar verið þær sem jafnast á við húmor, tilfinningar og skýringar, eins og „Fáðu Mac“ auglýsingar frá síðasta áratug.

Það þýðir ekki að auglýsingar eins og „Fáðu Mac“ væru algjörlega sannar, en að minnsta kosti reyndu þær að varpa ljósi á „hvers vegna“ með því að ræða eiginleika og ávinning af Mac, t.d. Til dæmis skortur á vírusum og forritum eins og iPhoto og kostum Apple Stores og Genius Bar. Berðu þessa nálgun saman við núverandi aðal markaðsherferðir frá Apple og Microsoft. Er tækið léttara? Er hún minni eða stærri? Er það hraðara? Kostar það minna? Býður það upp á einstaka upplifun sem ekki er að finna annars staðar? „Gleymdu þessum spurningum; Hérna er kjánalegur dans. "

Ég vinn hjá Apple, Microsoft og auglýsingastofum almennt. Fleiri ótrúleg tæki og græjur eru gefnar út en nokkru sinni fyrr og samt virðist markaðssetning á þessum framförum hafa dregist saman. Að fara aftur í gamlar herferðir er kannski ekki svarið, en núverandi leið hefur farið úr böndunum. Kannski er kominn tími til að „hugsa öðruvísi“ aftur.